A termékelhelyezés nem véletlenül virágzó üzletág: működik, annak ellenére, hogy gyakran tudatában vagyunk annak, hogy befolyásolni akarnak minket. A PQ Media felmérése szerint az amerikaiak 70 százaléka tudja, mi is ez, és 80 százalékukra hat is az valamilyen módon. De vajon mi az, ami hatékonnyá teszi a hirdetésnek ezt a formáját, ami ma már a Screenistnek köszönhetően nem csak a legnagyobb brandek számára elérhető opció

A tudatalattira hat, nem is akárhogy

Hogyan hat a termékelhelyezés az emberi tudatalattira? A termékelhelyezés úgy piszkálja meg a tudatalattinkat, hogy azt észre sem vesszük. Egyes pszichológusok szerint szubliminális üzenetnek számít: a tudat számára sokszor érzékelhetetlen információkról van szó, amelyek azonban hatással vannak viselkedésünkre, jelen esetben a fogyasztói magatartásra.

Még ha azonban realizálódik is bennünk, hogy most nem véletlenül az adott üdítőt issza és az adott autót vezeti kedvenc filmünk főhőse (és esetleg bosszankodunk is miatta), tudat alatt – a pszichológia úgy fogalmaz: implicit módon - úgy kerülünk közelebb a rokonszenves karakterhez, hogy az iránta táplált pozitív érzéseink az általa használt termékre is kivetülnek. Úgy érezzük, hogy úgy azonosulhatunk vele – illetve az általa képviselt értékekkel – a legjobban, ha mi is azt az üdítőt isszuk, azt az autót vezetjük, amit ő. Márpedig a pozitív énképet adó azonosulás (positive self-identification) az, amire az egészséges pszichéjű ember válik.

A termékmegejelenítés működésében az az igazán döbbenetes, hogy még csak nem is kell pozitív karakter az azonosulási vágyhoz. Gondoljunk csak a sorozattörténet egyik legismertebb rosszfiújára, Jockey Ewingra. Hiába szorul ökölbe a kezünk a disznóságai láttán, amikor kedvenc whiskey-ját kortyolja és mosolyog, mi is olyan erősek, hatalmasak, befolyásosak és gazdagok akarunk lenni, mint ő.

A helyzet azonban még ennél is komplexebb: ha ugyanis elképesztően erős ellenérzéseink vannak a karakter és az általa közvetített attitűd felé (nem akarunk erősek, hatalmasak, befolyásosak és gazdagok lenni “ilyen áron”), ez az érzés a termékre nem igazán vetül ki: közel sem annyira legalábbis, mint a pozitív érzések. Egy 2013-as kutatás szerint a whiskey, amit Jockey ivott, továbbra is csak egy brand marad, amit később az ismerősség megnyugtató érzésével fogadunk egy italboltban, bárban, online diszkontban (Zimmerman, 2013).

Márpedig ami ismerős, az máris rokonszenvesebb: nem véletlen, hogy a vonzalom dinamikájában is kimutatták, hogy a hozzánk leginkább hasonló külsejű, társadalmi helyzetű, intelligenciájú potenciális partner lesz számunkra a leginkább vonzó, és ez a vonzalom gyakori találkozásokkal – akár még a randifázis előtt – fokozható (Halberstadt és Pecher, 2013). Hasonló a helyzet a termékkel is: ha sokat látjuk, és ismerőssé válik, rokonszenvesebb lesz: vagyis preferálni fogjuk azt más hasonló termékekhez képest. Márpedig ha a bannervakok vagyunk és a reklámoknál szaladunk ki a mosdóba, a termékelhelyezés már önmagában véve a legjobb út az ismerősség otthonos érzésének megteremtéséhez.  Még ha figyelmen kívül is hagyjuk az implicit, azaz az aktív figyelmi komponenst nélkülöző azonosulási folyamatot a történetben, az ismerősség mindenképpen hat ránk, vagyis a termékelhelyezés kettős fegyverrel “támad” a hatékonyság frontján.

A céltól függ, hogyan használjuk

Egy 2007-es kutatás (Yang and Roskos-Ewoldsen) azt vizsgálta, hogyan hat fiatal fogyasztókra a termékelhelyezés a különféle filmekben. A felmérés egy részeként az egyetemi hallgatókat arra kérték, hogy a mozizás után több termék közül válasszák ki kedvencüket, és bizony - nem túl meglepő módon - a legnagyobb valószínűséggel a képernyőn nemrég látott látott terméket jelölték meg a hozzájuk leginkább közelállóként. Ebben a kontextusban mellékes volt, hogyan jelent meg a termék a filmben: elég volt látni ahhoz, hogy máris preferált változat váljon belőle.

A felmérésből ugyanakkor az is kiderült, hogy a marketingcéltól függően másképp hathat ránk a termékelhelyezés. Ha  egy friss brandet szeretnénk a köztudat szintjére emelni, érdemes külön szerepet adni a terméknek, vagyis a történetbe integrálni azt. Ha azonban egy ismert branddel kapcsolatos preferenciát szeretnénk erősíteni, nem szükséges ilyen mélyre ásni: elegendő az is, ha a brand szerepel a filmben, akár épp csak annyira, hogy a háttérben megjelenjen.   

Nemhogy ez a fajta árnyalt, brand integrációt is magában foglaló stratégia, de maga a termékelhelyezés is kizárólag az óriásbrandek kiváltsága volt korábban, hiszen egyedül ők rendelkeztek az ehhez szükséges szingergiával mind büdzsé, mind szakmai háttér tekintetében. A Screenist segítségével azonban mostantól bárki - a kis cégek is - élhet a termékelhelyezés előnyeivel. Ebben segítségükre van egy teljes transzparenciával működő, blockchain technológiára épülő bidding system, amely a képernyőn látható terméket a legjobb licitet leadó webshophoz irányítja.

A termékelhelyezés ugyanis működik: méghozzá sokkal árnyaltabb, komplexebb módon, mint azt korábban hittük. A Screenist pedig segít, hogy ez az előny bárki számára kiaknázható legyen, a folyamat során az online impulzusvásárlás lehetőségével megajándékozva a fogyasztót.